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在國內企業(yè)中，公關部和廣告部很多時候經常出現利益重合而矛盾不斷。如何審視兩個部門的職能定位，如何協(xié)調與媒介關系，如何使廣告與公關協(xié)同奏效，成為企業(yè)的當務之急。
在國際型的組織里，廣告部門和公關部門的各自獨立是非常正常的行為，兩個部門之間融洽協(xié)作，各自專注于各自的方向，同時在一定程度上整合資源，共同為銷售和品牌推廣出力。
而在國內一些企業(yè)里，廣告部門和公關部門的紛爭已經很久了，兩大部門之間互相指責，互相扯皮的事情常常有所耳聞�！ �
公關部和廣告部門矛盾頻頻
A公司是一家?guī)в幸?div class="xf424attm29" id="con_con">
另一個家居用品生產企業(yè)，也面臨類似的問題。該企業(yè)除了擁有生產工廠外，還在全國各地建立了三十多家的專賣店，并吸收了各地優(yōu)秀加盟商百余家，企業(yè)規(guī)模和效益都非常不錯。該公司同樣設立了策劃部和推廣部，策劃部負責各類營銷活動的策劃，推廣部負責各地加盟商和專賣店的開業(yè)前期工作。這樣的分工本來非常明確，推廣部接近公關部門職責，策劃部則基本上屬于營銷策劃類部門。但是其兩個部門之間還是出現了矛盾，因公司總經理對策劃部負責人比較信任，所有的廣告類業(yè)務都交由他辦理，而推廣部負責人因為常年在各地奔波，所以基本沒有在總經理面前來做好關系。推廣部需要在各地開展各類廣告活動來提升品牌形象時，都必須將廣告方案交到策劃部來執(zhí)行，而策劃部在很多時候沒有給予推廣部支持，對廣告預算和投放方式進行較大程度的改動，在這種情況下，原本兩個應該是職能相當的部門，推廣部幾乎成了策劃部的附庸。為此，兩個部門之間在每次活動總結的時候總是互相指責，在公司內影響很差。
在國內一些企業(yè)里，廣告部門和公關部門的紛爭已經很久了，案例中的現象不是少數，簡單歸納原因，主要有如下四個方面：一，企業(yè)一把手的品牌意識雖然日益增強，希望除了常規(guī)的廣告投放以外，還要利用公共關系活動打造品牌知名度和美譽度，但是真正遇到需要花錢做公關活動的時候，往往不能有效落實，久而久之造成公關部門在企業(yè)的地位無足輕重；二，廣告活動可以有效計算收益，公關運做的評估方式還不成熟，無法準確衡量公關部門的工作成效情況，更多的是企業(yè)一把手憑借主觀判斷；三，廣告公關兩大體系各隸屬于不同部門和不同的領導，雙方職能界定不清晰，公關部門經常遭遇冷落，不能有效協(xié)調和互補；四，在對待媒介上兩大部門更是各自為政，遇到麻煩互相指責，互相扯皮。
究竟廣告和公關如何實現完美的統(tǒng)一呢？
重新認識公關部門的職能
公關部門的職能由市場營銷中演變而來，并專注于企業(yè)在公眾和輿論的支持方面的工作。公關要處理的事務便是與公眾輿論相關的事宜。簡而言之，公關就是利用各種媒介傳播工具，引導公眾輿論朝向企業(yè)有利方面發(fā)展，并通過該方面的工作提升企業(yè)品牌美譽度。
由此，我們可以對公關進行一些更加明晰的定義：公關的對象是公眾；公關首要解決并通過的途徑是媒介；公關人員必須熟悉的工具是媒介傳播工具；公關的內容是企業(yè)需要對外發(fā)布的正確信息；公關的目標是引導公眾對企業(yè)產生好感并形成美譽度。
通過這些界定，我們可以將其與相應的廣告部門職能進行區(qū)分。廣告部門，一般來講是指負責企業(yè)廣告投放的部門。企業(yè)之所以要進行廣告投放，是因為它們需要針對目標市場開展特定營銷活動。
而從更廣泛的意義上來看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略是根據市場分析、產品分析、消費者分析所得到的資料，在廣告目標的指導下，對廣告活動的開展方法、訴求側重方式、媒體選擇原則等做出決策。由此，我們可以分析廣告與公關之間存在的差異有：
兩者的對象不完全相同，廣告的對象是消費者，消費者的范疇較公眾為小；
兩者所要對外發(fā)布的內容不同，廣告要發(fā)布的廣告活動的內容，公關發(fā)布的是企業(yè)的正確信息，廣告要發(fā)布的內容更為集中在銷售推廣的目標；
兩者的目標不同，廣告的目標在于刺激銷售，產生銷售業(yè)績，而公關的目標在于提升企業(yè)品牌形象。
因此可知，廣告與公關之間存在一定的重合，但不完全相同，兩者之間應該成為互補。對二者進行職能上細分將影響二者在企業(yè)內的協(xié)作與互動。
重新審視公關部門的作用
公關部門，很多公司可能叫做品牌部，或是新聞中心，或是對外聯(lián)絡部等等，有的由總經理、副總經理直接兼管，有的則由專人來負責，比如公關經理或是媒介新聞官。在一些公司，公關部門可能直屬企業(yè)負責人管理，而在另外一些公司里，公關部門可能是二級部門，歸屬在某一部門之內。但不論是任何體系或者是任何方式，企業(yè)設立公關部門至少是出于三方面因素的考慮：
一、企業(yè)希望通過更多的公關活動來保證企業(yè)品牌美譽度的提升；
二、企業(yè)必須以統(tǒng)一的口徑對外發(fā)布信息，保持信息的統(tǒng)一性；
三、企業(yè)為了防范突發(fā)性質的危機傳播；
此外，還有一些企業(yè)設立這個部門更是處于占領一個市場的需求，或是認為公關事務是一個專業(yè)性質較強的工作，必須專人來進行完成。
不論是基于任何理由，隨著各種傳媒手段影響力的擴展，公關部門的功能愈發(fā)重要。2005年到2006年，在中國的眾多外資企業(yè)和本土企業(yè)都爆發(fā)了具規(guī)模性質的危機，極大地考驗了企業(yè)公關人員的公關能力。這些公關危機有的雖然已經時過一年，卻依然余音未了，究其原因便是在于其公共關系事務處理人員在處理該類事務時未能及時地以正確的信息告知公眾，因此造成公眾對該企業(yè)形象的不良理解，并由此產生美譽度的下滑。
眾所周知，一個企業(yè)的美譽度建立需要耗費長時間的努力，而破壞它有時候只需要一個謠言。公關部門企業(yè)中的作用便顯現于此�！ �
協(xié)同應對媒體關系
無論是公關還是廣告，都要通過其重要載體——媒體來實現目標。因此，在公關與廣告的矛盾中，媒體的作用便顯得舉足輕重了。在商業(yè)化運營的今日，媒體也難免摻合進了眾多的商業(yè)因素。在更多的報道中，我們已經很清晰地看到媒體在運作上對于利益的考慮。
同時更多媒介的興起，導致企業(yè)廣告投放壓力加大，廣告效果削弱，并導致公關壓力加大和公關力度不足，兩大部門因為工作壓力增大，互相推卸責任。
B公司最近出現了這樣的矛盾，在百貨公司的后期運營中，企業(yè)的廣告投放一般都針對促銷活動，所以由企劃部來完成廣告投放屬于正常職能范圍。但該公司還有一個重要部門為品牌中心，公司的所有公關職能全在這個部門內完成，包括政府公關。企業(yè)面臨越來越大的競爭，所以企劃部為了實現更高的業(yè)績，只有不斷地加強促銷活動的力度，于是廣告投放也隨著上漲，但因為媒介的眾多，所以只能選擇較為有效的媒介進行投放；而品牌中心也伴隨公司項目的增多，工作壓力巨增，需要用更多的媒介傳播來實現工作效果，所以不斷地擴大媒介聯(lián)絡隊伍；兩個部門之間就因為與媒介之間的接觸不平衡發(fā)生矛盾，并因為工作壓力增大開始互相推卸責任，部門與部門之間逐漸變得不是十分親近，一直延續(xù)為兩大部門互不搭理，各自完成各自的工作，而這更演變?yōu)樵谥蟾喙ぷ鞯膮f(xié)作上出現嚴重脫節(jié)，在公司推出重大促銷活動的時候，卻有一些報紙大做負面文章，嚴重影響促銷的效果。因此，面臨這樣的情況，品牌中心和企劃部之間的協(xié)作急待調整。
這些現象對于公關部門和廣告部門來講是必須要面對的問題，其開展工作必須以此為依據。新聞需要重新參與到廣告活動中來，所以很多公關工作人員在和媒介溝通時候便會面臨媒介的不配合問題，媒介需要公關人員給予廣告投放承諾，而公關人員卻在公司內部卻無法滿足該需求。針對這種現象，公關人員必須獲得廣告部門的支持才可以順利開展有效的公關活動，因為這種情況而出現的內部問題，一般可以追溯到企業(yè)內部溝通機制。B企業(yè)可以靈活操作，由專人統(tǒng)管2個部門，采取公關部門具備一定的廣告投放權利，廣告部門具備一定的公關策略能力。投放廣告的時候，可以同時協(xié)調媒體參與相關事件、公關活動的報道，以及應對危機事件的時候，及時與公關人員溝通，甚至可以硬性列出相關條例。這樣才可以實現對企業(yè)最有利的目標。同時，兩個部門之間必須要進行多層次的溝通，才能取得對媒介認識的一致意見，并根據公司需求開展互補的營銷推廣策略�！ �
協(xié)同傳播的三種模式
在很多國際性組織里，公關部門一般都擔任著先行者的角色，為市場營銷開展鋪墊工作。如一些國際性機構，在進入中國市場之前，必須先派駐公關事務隊伍，與本地政府機構進行溝通投資事宜，待所有事項落實完畢，便開始籌備產品上市計劃，進行一系列的公關活動，預先對受眾進行品牌傳播。此后隨著公司所有隊伍的進入，廣告部門開始運作，開展面對消費者的直接刺激活動。
香港中旅自05年開始規(guī)劃一個新的業(yè)務方向，整合其旗下資源打造一個新的在線旅游平臺——芒果網，芒果自確立業(yè)務方向以來，并未在市場上進行動作，而先進行內部整合資源，將所有動作指向一個時間：2006年3月31日。這個時間，公司將舉行大型公關活動，宣告該類業(yè)務的推進。伴隨當日新聞發(fā)布會宣告項目的啟動，芒果網對外發(fā)布了一系列的公關活動和市場活動，并開始大量的廣告投放，全面拓展市場。這個案例就是典型的公關先行模式。
在另一些機構里，因為公司建立得早，所以在后來的業(yè)務中逐漸將公關職能分化出來，成立獨立的部門運作公關事務，這類模式也很常見。
紅牛中國便是這樣的機構。近年來，紅牛中國在公關和廣告上的分工協(xié)作取得巨大的成果。在公關上，紅牛中國通過開展系列的與體育運動相關的活動，在各地提升品牌影響力；各地市場也在各類活動的同時，配合一定的廣告投放和市場營銷活動支持，將活動深化和細化，有效地維護了消費者關系，并促進了銷售的增長。
還有一些機構，公司剛剛成立，并沒有刻意地去細分公關和廣告的職能，將所有功能全部賦予一個部門，由部門內進行工作劃分，人員互相協(xié)作，這樣的模式也屬于常見的范疇。
深圳怡景中心城購物中心建設項目便是如此，這是個將規(guī)劃做在事務開展之前的項目，公司較早地將相關工作按照國際化組織進行規(guī)劃，將除了政府事務公關事務交由總裁辦公室或者總經理辦公室處理外，其余的所有公關事務和市場推廣事務全部交由企劃部處理。企劃部根據企業(yè)營銷推廣需求，開展系列的公關活動，并根據需求進行廣告投放，從而達到品牌推廣和提升公司影響力的目標。
以上三種模式，無論是何種模式，均表現出協(xié)作精神。而這精神，便是解決公關和廣告的矛盾的唯一辦法。
公關與廣告的協(xié)作，其核心點在于都為公司的利益服務，并不存在誰手里掌握更多公司的資源，誰就更有說話權。如前文所說，公關部門為企業(yè)的品牌服務，廣告部門為企業(yè)的業(yè)績服務，良好品牌形象對企業(yè)的業(yè)績是有很大幫助的，而優(yōu)秀的營業(yè)業(yè)績又將促進企業(yè)品牌形象提升，二者相輔相成，缺一不可。
本文已發(fā)表于《銷售與管理》雜志2006年7月號，轉載請注明，并郵件告知本人
陳志華，資深營銷關注者。多年策劃行業(yè)經驗，長期研究并實戰(zhàn)在零售企業(yè)如何快速建立高效能品牌方向。目前主要關注企業(yè)營銷與傳播策略、危機防范與管理。主要服務方向：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌推廣，營銷策劃，媒介整合傳播。與我交流：Email:futiannongfu@163.com，謝絕未經授權而進行的轉載！